快手-W(HK：01024)引力大会纪要20210326

来源：雪球App，作者： 申君宝，（https://xueqiu.com/5379738397/175620543）

一、引力 蓄势

开启直播电商2.0时代暨红利计划发布

嘉宾：笑古 电商负责人

1、看市场：高速增长的用户流量池，6万亿+市场规模

1）规模：“直播+短视频”渐成互联网基础设施

短视频用户数每月已经达到8.8亿人次，基本上已经覆盖了中国所有网民。直播用户占手机网民的比例约62%、大概是6.1亿。

2）渗透：6万亿+规模的市场，直播电商处于持续高增长态势

直播电商GMV占零电商比例在2020年为10%左右、约1万多亿，2021年预计会达到2万亿，到2025年我们认为可以达到24%渗透率，即6万多亿的规模。

3）养成：用户习惯逐渐养成，消费力提升为营销提供更多可能

在看短视频电商里面的人里面，他们消费力是什么样的？根据用户消费数字（不包含打赏），在短视频或者直播花费超过500块以上的约占75%，1000-5000块以上的超过了50%,用户在直播电商购买不再是“简单的路过”，直播电商在帮助用户获得更大的物质满足。

2、看行业：2020-2023未来10年——得私域者得天下

公域流量已经走下神坛，进入存量竞争时代，私域流量是未来价值爆发点

1）流量近饱和，同比增速持续下滑，公域流量接近天花板

现在公域流量已经接近天花板，整个公司流量竞争已经到了存量的阶段，2020年环网月均MAU大概是11.55亿，涨幅非常低。

2）公域流量成本高企，商家获客成本持续走高，二八效应明显，中长尾商家受困

公域的流量特别的贵，28效应很明显，有钱、进行投放就能获得高流量，但是长尾商家、普通人当做生意，生存下来是挺难的，因为没有办法获取流量。

3）私域流量主导的内容电商增速、时长、粘性均领跑于传统公域电商平台

尤其在时长、粘性方面，相对于公域的平台非常具有优势的，优势在于虽然在获客成本挺高，但获客之后，由于快手有私域可以实现沉淀，二次获客成本非常低。

3、未来已来，直播电商2.0时代

1）电商升级直播电商逻辑：2.0时代，从传统的“商品+公域”人货场思维到“内容+私域”的升维。从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。不再是平台为核心，而是以主播和用户为核心。

1.0时代 传统电商逻辑：平台为核心，流量驱动

GMV=UV×转化率×客单价

直播电商2.0时代 电商逻辑：用户为核心，内容驱动

GMV=UV （私域稳定UV+公域投放UV）×内容消费时长（内容有趣）× 单位时长订单转化率（代表信任）× 客单价× 复购频次（代表信任，的复购频次很高，每个月小十次的复购）

关键点有3个：1）私域稳定UV+公域投放新的UV； 2）做内容，增加时长；3）不要骗老铁，建立信任。

2）从货架到内容：从流量消耗到流量生产

其他平台（1.0时代）：电商内容消耗平台流量，靠低价和商品驱动的货架逻辑

卖货内容与人设无关，用户与主播没有形成强关系。

（2.0时代）：电商内容生产平台流量，靠关系和内容驱动的新型逻辑

强调主播特色卖货人设打造，主播能够带来流量，建立用户与主播的强信任关系。做好内容带来更好的时长，带来更多的信任和转化。

3)从交易到关系:短期靠公域，长期靠私域

其他平台（1.0时代）：从公域流量促成交易，平台拥有流量控制权

公域没有安全感、赚了很多钱也会花出去，中心化分发机制下，用户互动率低，粘性较差。

（2.0时代）：私域属性沉淀高质粉丝，带来长期价值与复利效应

我们预计未来成交流量应该大部分来自于关注页、也就是私域，达人和商家需要拥有流量的控制权。

电商买家平均月复购率高达65%+，84%的用户未来愿意接受快手主播推荐商品.

4、2020年，见证影响力

DAU超过3亿，MAU7.77亿，内容创作者在月活用户的比例超25%，平均每日的使用时长87.3分钟，快手电商的平均重复购买率超过了65%，平台给超过2300万的创作者带来收入，关注数超过了90亿.

5、披荆斩棘下的高速增长——GMV两年增长近4000倍

电商也高速的成长,18年开始做的时候只有不到1亿的GMV,到19年的596亿，2020年超过3800亿。

6、快手电商的终局思考

1）反向提升制造业效率

通过直播连接消费者与工厂，引发从刚性生产到柔性生产的供给侧变革

2）促进城乡消费平权，内需

推动城乡消费平权，创建增量需求，将更多更广泛的人群纳入到中并获取一定的数字红利

3)信任机制重构“交易”

变革了传统电商的信任背书模式，推动了消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，从而扩大了电商的范畴，重构中国交易生态。电商可能会成为一个多次交易的平台，信任做好后可以进行一次流转、二次流转等，而不仅仅是售卖新品。

7、2021快手电商策略

通过打造极致信任的心智，沉淀千亿私域的粉丝、打造100个超过10亿GMV的生态合作伙伴。

今天会发布一系列的全周期的红利计划，包括针对于品牌、主播、服务商的利好政策。

8、商家全周期利好计划

1）品牌：、佐卡伊、等

利好政策：品牌专属IP活动、品牌JBP计划、品牌服务商返利、品牌主播孵化、品牌旗舰店扶持产品赋能：达人广场&分销精品库、品牌俱乐部专区、用户CRM、品牌私域营销工具流量扶持：站内S级资源位、品牌战略专项资源

2）主播：参爷、芈姐、徐等

利好政策：新店冷启动免佣金、平台活动佣金减免、KA商家成长、营销大量全面扶持、全周期培训机制产品赋能：选品中心、站外分销快赚客、流量投放-小店通、粉丝营销工具、用户CRM流量扶持：流量激励、专属投放基金 高频流量券奖励

3）服务商：盛京商业、静静亿星等

利好政策：官方授牌、最高3%现金返点、积分权益、高频拉新奖励产品赋能：线索推荐工具、管理体系建设、流量投放工具、生意参谋工具、入驻体系升级流量扶持：官方资源位，专属流量扶持

9、重构10亿用户的消费决策

其实非常适合品牌自播，但是方式会有所不同。在快手上，如果是某某旗舰店做直播店播，很有可能做不好，因为内容性和信任感不足。所以快手鼓励自播，但不是那么鼓励店播，自播的意思是作为品牌方，一样可以开矩阵号，只是可以把人设打造更有趣一点。

公私域联动，立人设、涨粉丝、促转化，吸引人设对应的用户“爱生活、爱玩、爱收藏

公域——红利计划：商家红利计划、明星互动、互动、直播预告、官方推广人设

私域——商家产品支撑商家经营：人设内容表达、主播间营销工具、好物联盟供应链支撑

二、引力·聚能

产品红利：行业解决方案赋能商家增长新动能

嘉宾：六郎 产品负责人

1、三个洞察

1）人设经济：是电商非常有特色，基于私域、关注、主播人设和用户链接的需求侧创新。

2）链接粉丝的需求：卖货、生活、学习、娱乐、社交、养生、情感、聊天，主播用商品为粉丝服务，本质上是C to M的思维

3）恰到好处的链接：通过直播间和商家主页进行恰到好处的链接

2、快手电商经营模式

基于公私域经营联动，为有恒心的商家提供恒产。形成生意闭环的三步：

1）建人设

2）涨粉丝

3）多品类销售转化：从主播和货的视角，是一家公司一个商家同时承接，但是由于粉丝的需求是多样性的，如果用单一的商品去服务粉丝，可能不能够很好地服务粉丝的全部需求，所以这里势必会需要通过更丰富的商品和供应链来让主播更好地服务粉丝，快手电商提供地“好物联盟”可以让品牌通过分销的方式链接更多的人设，链接更多粉丝。

3、更快的增长：红利计划

1）公域：

 公域联动，辅助立人设：平台活动、直播预告、明星连麦（小店官号邀请更多明星进入直播间与主播互动，将官号的粉丝导流给主播）、官方渠道推广 商家红利计划帮助商家成长：为不同层级的商家提供流量包支持。

2）私域：助力商家人设粉丝转化

直播间：营销工具助私域沉淀粉丝人设主页：粉丝团运营留存粉丝好物联盟：多品类丰富供应链支撑

3）商家工具组合：

降低资金压力：极速汇款、信用贷粉丝团CRM：粉丝画像、粉丝互动好物联盟：精品库、组货团生意通：经营数据直播助手：数据分析、营销工具

4、3月底将发布的产品示意

1）公域：商家红利计划、明星互动、活动、直播预告、官方推广人设

2）私域：人设内容表达、直播间营销工具、好物联盟供应链支撑。

营销红利：百亿资源引爆商家增长新场景

嘉宾：张一鹏 用户运营中心负责人

1、用户洞察:谁是快手的卖家？

老铁其实有5类人，忠粉追随型、效率常见型、精明买家型、轻粉支持型和闲逛剁手型。

最大量的买家是忠粉追随型，“关注了主播很久、真诚靠谱、对粉丝好、他卖什么我都会考虑买”，这句话完美的体现了快手电商的本质，从人找货到货找人。

对比传统的公域电商最大不同，就是公域电商解决的是我想买什么、根据品类的树状结构去找这个商品，而内容电商本质上在做的事情是从过去的终结需求到今天的创造需求，是因为我喜欢这个主播、喜欢这个场，带来的是线上购物的体验。从交易到关系这一点是直播2.0非常关键的一点。

2、买家人群洞察：高用户是势能铸就电商土壤

1）性别：女性用户已经成为电商主力军，在电商的买家群体里面，女性用户接近74%；

2）年龄：年轻化群体激发强劲消费力,买家80、90、00的主力的消费代际占比超过了90%；

3）城市分布:高线人群持续渗透。买家一二三线50%以上的占比，具有非常庞大的市场纵深、不同阶段不同定位的品牌都可以得到非常好的发展，而传统的竞争优势—下沉市场也能够继续维持。

3、用户购买行为洞察：爱闲逛、信主播，追求性价比

1）购买场景：多为无目的闲逛

2）购买偏好：喜爱游戏式活动秒杀，接下来我们也会在产品上在运营上，在机制上帮助创造更多的类游戏的用户及时反馈的体验机制，帮助拉人均的观看时长。

3）购买决策：追求低价&高性价比，商品质量好

4）复购关键：来自对主播的信任

4、长期心智

极致信任（代表关系）+有趣（代表内容）

平台的心智也代表了平台投入资源的方向，希望各位主播、各位商家各位品牌方能够跟我们一起去围绕着这样的一个心智跟平台站到一起。

5、快手电商营销红利全景图

1）用户洞察：购买场景多为无目的闲逛

营销策略：营销层

核心红利：大促IP+传播campaign

具体玩法:平台S+大促活动、行业精选活动、事件营销、内容营销

2）用户洞察：购买偏好喜爱游戏式活动秒杀

营销策略：流量层

核心红利：公域流量+营销场景

具体玩法:S+明星直播小店超级直播间、老铁领优惠、超级秒杀

3）用户洞察：购买决策追求低价&高性价比

营销策略：补贴层

核心红利：平台补贴+信任保障

具体玩法:百亿补贴、新人一元购

6、快手电商2021年营销红利

营销日历、官方公域流量、补贴预算、商家自运营工具：

1）小店的官方直播间，目标每次连麦都能够为用户涨粉10万。

2）小店买家首页1.4亿+粉丝的公域营销场

希望通过买家首页搭出来的一个新的阵地，能够为我们广大的主播和商家创造第二增长曲线。小店买家首页的页面上，单位观看的涨粉效率是精选页的4倍。

超级秒杀、老铁领优惠等

3）新用户补贴：直播间天降红包与新人一元购

天降红包形式能够帮助主播的直播间转化率提升一倍，通过KA主播共建拉平台新。

一个新客平均一年在平台会消费1400-2000块，拉新客的好处是第一个新客如果首单发生直播间，引导做了关注后，事实上可以分享到绝大部分他这1400~2000的人均成交的钱包，同时官方还有补贴。

对于供应链商家提供更多场景，比如一元购、好物联盟赋能主播，实现爆款打打造。

4）百亿补贴

5）商家自运营工具：如商家券包，商家使用券包后人均单量和GMV提升。

流量红利：商业化工具助理商家增长新阵地

嘉宾：冯超 商业化小店通负责人

商业化工具的两大优势：规模化、确定性

1、最新数据介绍

二月份全网直播电商中top50的主播目前独占了27位，均是小店通的客户。加入小店通后，有的主播的GMV能环比增加5倍以上，此外这27位主播都逐渐过渡到了公司化经营，公司化经营意味人力、库存会扩充，日常经营费用会增加，这时客户最需要的是稳定持续的经营，而快手的商业化工具可以做到对成本、付出、ROI等的精确计算。

2、助力直播电商2.0——方案：深耕公私域流量，协同效率

1）日常有策略

自然涨粉：挖掘主播背后的故事，把人设、经历、奋斗故事更好地展现给用户，让用户和主播间产生信任。商业涨粉：故事加货品一起去做。订单涨粉：商业化独有的工具，先让用户购买高性价比商品，再让用户关注你的账号。

2）活动有爆发：

电商：合作过程中有协同效应，如女生节，可以带来确定性流量，办更多活动。社区：也可以参加社区活动，来实现涨粉和订单投放。

办活动时形成整体联动，把爆发性做出来，使得GMV能更好增长，在这种策略下，提供了丰富的营销工具。 

3、助力直播电商2.0——工具

1）公域流量池：

短视频：如吴召国带货洗发水，听过订单沉淀粉丝。直播间：更适用于快速提量，所见即所得，实时直播就是一种广告形式。

2）私域流量池（通过订单、涨粉、直播由公域流量池进入）

人气、销量

之后会通过新的工具平台提供一站式解决方案。

4、广告体系

以磁力引擎为基础，有以下电商营销的相关产品：品牌广告、磁力巨星、粉条、金牛平台、小店通。会通过这几个平台产品提供持续稳定有效的流量供给。

5、磁力引擎——品牌

目前整个开屏广告可能仍以效果广告为主，未来随着主播向公司化的方向经营，一定会有更强的品牌诉求，如人设打造、公司IP打造，然后通过深度绑定和强曝光助力公司的长效营销。

6、多样营销模式，满足品牌营销全诉求

推出了聚星平台，这是快手创作者商业化的官方平台，基本上覆盖了所有创作者，主要有两种合作模式：1）指派一口价，2）参加任务，按照效果付费。

很快会推出梯度任务模式，满足各个商家的营销诉求，现在仍处于红利期。

7、粉条：原生长效价值+商业快效价值

是客户使用最多的商业化广告工具，它以自然作品为载体，在公域中涨粉，现在也有智能推广的生意模式。

8、电商营销优秀案例分享——腰部客户案例

某女装商家从线下实体转型电商，一个月的时间涨了200万粉丝，GMV累计增加2000万，使用商业化工具后，直播间人气从1万左右暴涨至10万+。

9、电商营销的未来

发展阶段：

1）去年的工作重心：基础设施的打造

2）今年的工作重心：市场规则的规范和服务体系的搭建

目前正在搭建满足各个分层客户需求的综合服务体系，会为客户的公司经营指定相应的流量计划，从客户层级具体来看：

专业带货主播：需要的是1对1定制化服务，我们会根据整个公司经营计划为其制定相应的流量采买计划。

产业带的客户：可能目前仍以中小客户为主，需要的是一些可化的经验和工具。可以帮助新主播了解快手平台，使新主播更深入地了解人、货、场三大直播电商平台要素。

品牌客户：在平台经营会更注重对人波的理解。

10、全方位支持电商部门的商业化

1）更多流量：新的平台会带来新的流量、玩法和服务体系。

2）更多折扣：会不遗余力地支持各分层客户的发展。