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腾讯信息流，未来创意怎么 “卷” ？

最近有位同学在后台私信我，他问：腾讯3.0的系统，在测试新创意的时候，是直接在老广告里直接上，还是需要新建广告？怎么做更容易起量？

这个问题大家是怎么看的？

接下来胖九就从平台算法逻辑的角度来跟大家阐述一下我自己的观点：
大家可能会认为，新创意放在新广告里更容易起量，但是，在3.0系统中，广告是用来表达经营诉求的，而不是为了创意测试。
这句话什么意思呢？
什么是营销诉求？比如卖什么产品、想要什么样的营销目的，希望是用什么样的营销模式、人群定向，这些是广告需要表达的信息，而创意的目的是为了吸引点击，吸引和转化的，所以其实站在平台的视角来看，在“营销内容"不变的情况下，创意上新不必新建广告，添加到老广告中即可。
而且如今腾讯3.0的系统，针对新创意平台会独立的赋予一些曝光。
根据平台披露的数据来看，在老广告中上新创意的曝光量，会比新广告下新创意的曝光量多20%左右，而平台也会针对老广告下的新创意进行小量的流量扶持。
腾讯信息流，未来创意怎么 “卷” ？
另外就需要提到冷启动，大多数的平台在冷启动期间都会参考以往数据，腾讯3.0系统也是一样的，新创意上线是没有数据的，平台就会参考老广告里其他创意的数据做预估，正因为老广告中会有很多创意数据都比较稳定，这更有利于新创意冷启动。
所以结论就是：
  • 在“营销内容”不变的情况下，创意上新不必新建广告，添加到老广告中即可
  • 老广告的数据积累能帮助新创意更好的预估
  • 对于老广告中的新创意，系统在策略层面有保障
说到这里可能有些同学会有很多疑问：
老广告会不会有头部效应？
正在跑量的广告要不要上新？
针对这些问题我们来一一解答，首先是第一个：老广告会不会有头部效应？
比如之前有几个创意跑量效果特别好，如果继续上新创意，会不会存在创意挤压的情况？新创意还能不能起量？
我们需要明确一点：新创意是跟整个大盘中的创意做竞争，而不是只跟广告里的个别创意竞争，所以不会因为老广告中有跑量好的创意，就导致新创意没量。
关于头部效应这个问题，在几个月前其实还比较常见的，但是随着3.0系统的算法的变化，新创意在老广告下还是能跑出效果的。
对于优化师而言，还是要去适应新的算法，大家如果认知还停留在几个月之前，担心头部效应，不敢在老广告中上新创意实在是没必要，可以尝试在老广告中新建创意，毕竟平台也会有流量扶持，还能借助以往创意的历史数据，何乐而不为呢？
第二个问题：正在跑量的广告要不要上新？
拉长周期来看，广告不可能不衰退，如果你不上新创意，那就一定会被上新的广告挤压，你不上别人肯定会上，所以既是正在跑量的广告，也要不断地测试新创意。
最后，我想给大家提个醒：
以前我们可能为了增加创意数量，加快效率，会出现很多重复的创意，其实从大盘数据来看，当重复创意的比例增多的时候，广告整体的拿量能力会下降。
从平台的角度来看，平台是在引导大家不要上重复的创意，如果上重复的创意，平台很大概率会过滤掉，所以上重复创意本质上是个无效的动作。
腾讯信息流，未来创意怎么 “卷” ？
而且从上面截图中我们能发现，如果广告中有新创意，会比没有任何新创意的广告，竞争力会高很多，所以只有在尝试新创意的时候，才有机会拿到更多的量级。
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